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传播学理论介绍:魔弹论

作者:编导培训  来源:www.zyykbiandao.com  发布时间:2018-11-06

         这篇文章给大家介绍的传播学观点是魔弹论也可以说是子弹轮或者皮下注射论。

传播学中的魔弹论.jpg

一、魔弹论的基本定义(名词解释)

魔弹论又称为子弹论或皮下注射论,是20世纪初至30年代末盛行的传播效果理论。这一理论认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。魔弹论是错误的,这主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素。20世纪40年代以后,魔弹论逐渐被有限效果论所取代。(214

二、魔弹论的产生背景

20世纪初至30年代末,世界大战中的心理战,以及大众报刊、电影、广播等大众传媒在政治活动、经济活动和日常生活中的巨大影响。大众传播中的特殊事件,如火星人入侵地球,也验证了魔弹效果。这一时期的传播研究在学科背景上受到社会学的大众传播理论和心理学的本能心理论的影响。背景理论包括弗洛伊德理论、行为主义理论、本能心理学、大众社会理论等,它们都是忽视人的能动性的理论。

三、魔弹论的相关研究

1)佩恩基金会研究/关于电影与儿童的影响研究:20世纪20年代中期,对突然侵入美国人生活中的新媒介——电影,人们纷纷指责其对社会发展带来的负面影响。1928年美国电影研究评议会在佩恩基金会的协助下,邀请一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。结果发现,电影对儿童有巨大影响,可以直接改变人的态度,而流行的观点则认为态度的变化等于行为的变化。虽然这项研究发现已不足以揭示现代媒介的影响,仅具有历史价值,但它确是实证传播研究发展史上的重要里程碑,对日后否定魔弹论做了铺垫。

2火星人入侵地球研究:19381030日,美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时,在全国引起大恐慌。至少有600万正在收听该剧的听众十足相信这件事,其中至少有100万人受到惊吓而产生恐慌行为,或躲避、或尖叫、或祷告、或逃到郊外。事后,普林斯顿大学广播研究中心立即对这件事进行调查。研究结果发现:信息在一定时间、地点和条件下,对某一类特定受众有很强的影响,这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。这个结果也强化了人们对媒介强大效果的恐惧感。但同时,该研究证明受传者自身与社会条件等因素和传播的影响有很大关系,因此它开启了日后研究选择性影响的方向。

3)关于宣传的研究:人们对宣传的真正认识来自于第一次世界大战,当时它被大量使用,功效前所未有。有这样大的效果,原因是人们对宣传还一无所知。拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中提出了早期对宣传的尝试性定义。根据拉斯韦尔和布朗的定义,宣传可以包括大多数广告行为,大多数政治竞选活动,以及大多数的公共关系。拉斯韦尔还论及宣传的四个主要目标,包括激起对敌人的仇恨;保持与盟军的友好关系;保持与中立国的友好关系,并尽可能与其达成合作;瓦解敌人士气。二战前夕,宣传教育在美国成为关注的焦点。传播理论中的两个重要领域是根植于有关宣传的早期思想的,其中一个是态度改变,传统上它是传播研究主要领域之一;另一个领域是有关大众传播普遍效果的理论思维。

四、魔弹论的评价

魔弹论是错误的,这主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述,一方是全能的媒介在发送信息,另一方是分散的大众在等待着接受它,其间别无他物。随着传播效果研究的深入,这种观点自然会被人们抛弃。

五、一些观点

胡翼青:“魔弹论”为什么总是死而不僵呢?我们不妨先从业界人手来分析这个问题。对于传媒及其相关产业,传媒从业人员和传播的控制力量的逻辑一直是:如果传媒运行得体,就可能给社会带来巨大利益。如果传媒出现问题,就会造成巨大的社会负面影响,成为国家、民族与社会制度的公害,因此重视对传媒的控制与管理是很有必要的。即使是“有限效果论”已经大行其道的20世纪50年代以后,在业界,魔弹论的声音依然强大。

童兵:对于新闻和宣传来说,有限效果论还是有道理的。大众传播是有效的,是有一定的力量的,但它绝不是什么魔弹”“神弹,它的有效是有条件的,而不是绝对的。首先,新闻报道的事实必须持之有据,而宣传所依靠的是站得住、有说服力的事实,这样才能言之成理。事实说明,如果仅仅从宣传需要出发,不管真假;只要能促进工作,什么摆布、想象都可以畅通无阻,这样的宣传和报道,是没有不失败的。